潮新闻 邹安琪

《瓯江观察》是浙报集团温州分社创办的重点栏目，围绕中心，聚焦热点，从全省乃至全国看温州，让读者在浙里读懂温州。　

【资料图】

前几天，温州交出了经济年中答卷。消费方面，平稳、顺滑地保持增长，其中以接触型集聚型消费恢复最明显：限上餐饮业、住宿业营业额同比分别增长20.4%、19.5%，增速比一季度分别加快4.4、7.0个百分点。

从全省上半年的消费热点来看，今年3月，衢州市连开两场薛之谦演唱会，两天为当地带来1.24亿元旅游收入；丽水市上半年接待旅游总人次为2278.万人次，同比增长44.1%，增幅位列全省第一。

反观温州，各项工作有序推进，各项数据持续升温，却恰恰缺乏了一个消费力集中喷涌的机会。

温州下一个消费爆点在哪里？众多种子选手蠢蠢欲动。

大IP带来“真”流量

最近，张信哲世界巡回演唱会温州站官宣，炸出了一代人的青春，不少70后、80后纷纷登上购票软件，满怀激动地点下“提交开售提醒”；在温州万象城举办的特利迦奥特曼光之联动华东首站，成为孩子的“打卡圣地”、家长的“购物天堂”。

都说“一代人终将老去，但总有人正年轻”，每次打出大IP这张牌，总会有一代又一代人被打动——张信哲的演唱会如此，奥特曼这个流行了大半个世纪的超级英雄IP也是如此，他们历久弥新，似乎从未有过中年危机。

虽然距离特利迦奥特曼光之联动华东首站收尾已经过去一个月，但现在还能听到不少有关“奥特曼”的传说：

“刚开业就挤爆了，稍微来晚一点就只能看到人头。”

“是今年以来人最多的一段时间。”

……

为了分散人流，奥特曼对抗赛特意分成了下午场和晚上场次，展期期间共有24场对战表演。即便如此，现场依旧被围堵得水泄不通。

温州万象城官方小红书

温州市民郑女士说，在朋友圈后看到活动通知后，立马就带着自己的女儿来了。“猜到热闹，但没想到这么多人，还好来得早不然都挤不进去。”她说，3岁的女儿原本不认识奥特曼，却在看过一次现场演出之后，就疯狂迷上了奥特曼的一切，不仅家里陆陆续续堆起了许多奥特曼的模型、玩具，女儿现在还对“奥特曼族谱”如数家珍。

尤其在对战表演的时间段，同一时间能够吸引几百名路人驻足观看，不仅一楼中庭的活动场地座无虚席，在1至5楼的挑空层，也围满了看热闹的路人，对战的高潮瞬间点燃整个商场的氛围。

“不看不知道，现在奥特曼体系都这么庞大了。”现场的中青年过了一把少年时代的瘾，望着台上的奥特曼发出感叹，他们大部分人还停留在迪迦奥特曼的阶段，被场内五六岁孩子们细细盘点“泽塔是赛罗的徒弟”“泰迦是泰罗的儿子”的样子所震撼。

自从奥特曼进驻万象城后，带着孩子的家长人数明显增加，停留时间更长，直接拉动了商场效益。万象城某店铺营业员说，奥特曼对决比赛进入到第五场，草草估算，来的人在商场停留的时间普遍增加了一两个小时，每天都会增加上千的年轻客流。看完中午场的比赛后，下午时段可以逛逛商场；看完下午场的比赛后，年轻客群会有吃喝玩乐的需求，直接对商场的餐饮、茶饮和其他娱乐等品牌带来效益。

IP这步“棋”是不是万能

商圈之所以频繁举行IP展览、音乐节、市集等多种活动，主要是为了聚拢人气。只要有了人气，就有机会带动多个业态的消费，提振商圈活力。

IP似乎也已经成为商场引流、刺激消费的“金钥匙”。蜘蛛侠60周年限时展在温州印象城举办期间，商场就叠加了高像真等比例蜘蛛侠模型、迷你珍藏人偶和电影精品等，用一场历时3个月的超长待机展引流；杭州首个线上游戏线下化、线上线下一体化的“梦幻西游·沉浸乐园”落地文三数字生活街区，为沉寂已久的老街带去年轻的气息；南京景枫中心&线条小狗、桥北万象汇&猫和老鼠等等，“商超综合体+IP”的组合屡见不鲜；继7月初奥特曼活动落幕后，同样家喻户晓的哆啦A梦立马接棒，成为温州万象城下一阶段吸引流量的手段。

橙愿文化创始人胡宁峰提供

如雨后春笋般出现在各大综合体的IP营销，真的能成为商圈撬动流量的万能钥匙吗？

IP虽然是金钥匙，却不是万能钥匙。小小的IP联动背后，牵涉的细节越来越多。例如万象城的奥特曼、印象城的蜘蛛侠、南京的猫和老鼠等等，这些商场花高价引入的“舶来品”，它们所能带来的人流和销售增长通常在1-2个月内都会结束，最长不超过3个月。

反观目前市场中大部分的IP营销活动，大部分的商超综合体并没有形成自有IP，往往都在借助自带流量的IP产品。一旦这类联名走进越来越多的商超综合体，营销活动变得越来越普遍，或逐渐同质化，那么这类活动对潜在消费人群的吸引力就会大打折扣——从精神和体验层面来说，都已经不再新鲜，自然也就失去了它对应的价值。

年轻一代是消费主力军。在这一风口下，如何与年轻人共鸣、与消费者共情，已成为扩大消费的重要课题。

刺激消费得走心、上心

7月31日，国家发改委发布了恢复和扩大消费二十条措施，从“扩大服务消费”和“拓展新型消费”，再看如何做活“IP+商场”这盘棋，又会有不同的思路。

在《关于恢复和扩大消费的措施》中提到，“鼓励各地加大对商品展销会……品牌展、特色市集等活动的政策支持力度，进一步扩大会展消费。开展‘老字号嘉年华’等活动，促进品牌消费”“打造数字消费业态、智能化沉浸式服务体验”“推动新一代信息技术与更多消费领域融合应用”……

“品牌消费”“数字消费”“沉浸体验”，这几个关键词都指向年轻一代的消费偏好——重体验、重需求。

图源温州发布

此前，大家对运营商超综合体的普遍认知，更多停留在“只要地段好，就会有钱赚”的阶段。但新一代的消费主力军就需要有新一代的“奥特曼”，一盘菜已经满足不了所有人的口味，商场运营需要更加精细化的管理和运营。

在万象城这一次运营的奥特曼展中不难发现，奥特曼对战舞台表演全都安排在周末，方便顾客放假时能够到访，促进客流提升；面向有合影需求的儿童，官方推出了“单次消费满199元即可免费获赠合影券”的玩法；利用孩子爱玩爱闹的天性，商场又把实实在在的现场客流转化成有力的消费军。

如何满足消费者的“需求”、打造个性化的“体验”，已经成为“刺激消费”这一大课题下绕不开的难题，这也对每一位商场经营者提出了更高的要求：不仅需要把握各自商圈目标客群的需求，针对性地在IP活动内容质量、体验方式、新颖程度等纬度创新，推出具有新意和互动体验，还得及时捕捉当下的时尚潮流并策划相应的活动，持续吸引受众的关注。

可以说，在“IP+商场”的模式下，正确的解题思路就能带动生活服务方面的消费复苏，为社会消费需求的提升注入更多动力。只是要想探索“IP+”激发更大消费活力的路径，商超综合体还有很长的一段路要走。

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